D’après le cabinet Simon-Kucher & Partners, la pression exercée sur les prix dans le secteur des technologies médicales est supérieure à la moyenne du marché. En cause la concurrence accrue des fournisseurs à faible coût, des processus d'achat plus performants et un pouvoir de négociation des clients renforcé.

Cabinet international de conseil en stratégie et marketing, Simon-Kucher & Partners est notamment reconnu pour son expertise en matière de gestion des prix. Il produit régulièrement des études ("Global Pricing Study") sur les tendances et les stratégies tarifaires des industriels, la pression sur les prix et l'environnement concurrentiel. 2186 managers occupant des postes de direction dans plus de 40 pays, tous secteurs d'activité confondus, ont pris part à l’édition 2016 de cette étude. Une centaine d'entre eux représente le secteur des technologies médicales.

Premier constat : la pression exercée sur les prix dans le secteur des technologies médicales est supérieure à la moyenne du marché. Neuf entreprises medtech sur dix s'inquiètent de cette pression constante, et la moitié des acteurs de ce secteur déclare même s'être engagée dans une véritable guerre des prix.

Des marges en baisse de 1,2 % en 2016

Joerg Kruetten

Une concurrence accrue des fournisseurs low-cost (52 %), des processus d'achat plus performants (47 %) et un pouvoir de négociation plus fort des clients (44 %) expliqueraient, selon les acteurs medtech, la pression exercée sur les prix. Le résultat ? Seules cinq entreprises sur dix déclarent avoir réussi à augmenter leurs marges par rapport à l'année précédente. « Les évolutions du marché ont rendu le contexte économique peu favorable aux sociétés medtech », constate Joerg Kruetten, vice-président exécutif de Simon-Kucher, responsable du pôle de compétence Technologies Médicales. « En outre, les obligations réglementaires et les contraintes de remboursement ne sont pas près de s'assouplir dans un avenir proche ».

Comme le montre la Global Pricing Study 2016, les marges des sociétés medtech ont baissé en moyenne de 1,2 %, la hausse des prix (estimée à 1 % en 2016) ne suffisant pas à compenser la hausse des coûts (estimée à 2,2 %). Ce recul s'avère plus sévère que dans les autres secteurs d'activité.

De l'importance d'une gestion professionnelle des prix

Les entreprises s'accordent généralement à dire qu'elles ont trop peu investi dans la gestion des prix. En fait, 88 % des participants déclarent que leur entreprise a une marge de progression importante en termes de stratégie et contrôle de prix, ainsi que sur le plan des outils associés. Les "meilleures" d'entre elles, à savoir les 12 sociétés medtech sur 100 arrivant en tête du classement de la Global Pricing Study, démontrent l'efficacité de ces outils. En investissant dans la gestion des prix, ces entreprises parviennent à devancer leurs concurrents. Leurs bénéfices, mesurés par les marges EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement), sont jusqu'à 40 % supérieurs à ceux des autres.

Carlos C. Meca

« Ces chiffres soulignent la forte incidence d'une gestion des prix efficace et le potentiel énorme qu'il est possible d'en tirer », remarque Carlos C. Meca, directeur chez Simon-Kucher et co-auteur de l'étude. « Grâce à l'excellence tarifaire, quelques-unes des meilleures sociétés ont pu progresser en incitant la direction à se concentrer sur les prix et en créant des mécanismes dédiés à leur fixation. Grâce à des processus et des outils de fixation des prix basée sur la valeur, à des clauses commerciales structurées et à une approche globale de la gestion des appels d'offre, elles ont réussi à améliorer leur rentabilité de 25 % par rapport à leurs homologues », conclut-il.

Des signes positifs pour l'avenir

Deux bonnes nouvelles : les entreprises perçoivent déjà l'importance de la gestion des prix et sont persuadées qu'en offrant de nouveaux produits innovants et en améliorant leur communication (76 % et 58 % des sociétés respectivement), elles parviendront à contrecarrer la pression qui pèse sur les prix.

C'est pourquoi Joerg Kruetten regarde l'avenir avec optimisme. « Les signes sont positifs : de nombreuses sociétés reconnaissent la nécessité du changement. Bien qu'il soit peut-être déjà trop tard pour certaines, les entreprises qui investissent de façon professionnelle dans la gestion des prix verront rapidement leurs efforts récompensés. »

Un résumé de l'étude est disponible sur demande.

www.simon-kucher.com/fr